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Focus groups

   
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Focus groups o grupos de enfoque; una técnica cualitativa de estudio de mercado.

Hasta hace relativamente poco tiempo, la investigación de mercados casi en su totalidad se enfocaba a obtener datos numéricos tales como el porcentaje de personas que prefieren un determinado producto, o tal vez la distribución de dicho porcentaje entre hombres y mujeres, pero siempre arrojando resultados en números.
Por supuesto nadie cuestiona el valor de la información cuantitativa o numérica, como fundamental para tomar trascendentales desiciones, pero tampoco es cuestionable que si complementamos la información con datos de tipo cualitativo tendremos desiciones aun más confiables.
El focus group, grupo de enfoque o grupo de referencia es una técnica de gran valor para la investigación cualitativa de mercados, originada en la entrevista de grupo muy practicada en psicología clínica y psiquiatría, aunque con fines diferentes.
Un grupo de enfoque, focus group o grupo de referencia consiste en reunir en un lugar más o menos aislado y controlado, a un grupo de personas, el número puede variar aunque lo aconsejable es que no sean menos de 6 ni más de 14 personas además de un moderador (a) quien se encarga de estimular la discusión y regular la participación de cada integrante.
La mecánica de funcionamiento de grupo de enfoque o focus group consiste en que quien desempeña el papel de moderador lanza una pregunta relativa al producto que se esta evaluando con el fin de que cada uno de los participantes exprese su punto de vista, incluso defendiéndolo ante opiniones opuestas, es interesante siempre analizar y tomar en cuenta tanto la vehemencia con que alguien defiende su opinión y sus argumentos, como los razonamientos que logran que alguien cambie su punto de vista.
       
   
El papel del moderador (a) es de crucial importancia ya que se debe mantener activo el nivel de discusión y sin permitir que los ánimos se exalten mas allá de lo manejable, por tanto debe llegar a la sesión con un plan de discusión previamente planeado y estructurado de acuerdo al objetivo de la investigación de mercado, aunque debe tener también la agilidad para improvisar y corregir el rumbo cuando el grupo no esta interactuando de acuerdo a lo esperado.
Para lograr que los participantes en grupo de enfoque o focus group se expresen con la mayor autenticidad y libertad posible lo mas aconsejable es realizar la sesión en una cámara de Gesell de forma que no se sientan observados ni presionados y cuando dicha cámara sea inaccesible la alternativa es utilizar dos salones comunicados por un circuito cerrado de televisión.
Dado que al evaluar los resultados de un grupo de enfoque o focus group es fundamental tomar en cuenta también todos los pequeños incidentes, comentarios e incluso la comunicación no verbal, es altamente recomendable grabar las sesiones incluso si no fue necesario recurrir al CCTV.
   
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