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Hasta hace relativamente poco tiempo, la investigación
de mercados casi en su totalidad se enfocaba a obtener
datos numéricos tales como el porcentaje de personas
que prefieren un determinado producto, o tal vez la distribución
de dicho porcentaje entre hombres y mujeres, pero siempre
arrojando resultados en números. |
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| Por
supuesto nadie cuestiona el valor de la información cuantitativa
o numérica, como fundamental para tomar trascendentales
desiciones, pero tampoco es cuestionable que si complementamos
la información con datos de tipo cualitativo
tendremos desiciones aun más confiables. |
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El
focus group, grupo de enfoque o grupo
de referencia es una técnica de gran valor
para la investigación cualitativa de mercados, originada
en la entrevista de grupo muy practicada en psicología
clínica y psiquiatría, aunque con fines diferentes. |
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| Un
grupo
de enfoque, focus group o grupo de referencia consiste
en reunir en un lugar más o menos aislado y controlado,
a un grupo de personas, el número puede variar aunque
lo aconsejable es que no sean menos de 6 ni más de 14
personas además de un moderador (a)
quien se encarga de estimular la discusión y regular
la participación de cada integrante. |
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| La
mecánica de funcionamiento de grupo de enfoque o focus
group consiste en que quien desempeña el papel de moderador
lanza una pregunta relativa al producto que se esta evaluando
con el fin de que cada uno de los participantes exprese su punto
de vista, incluso defendiéndolo ante opiniones opuestas,
es interesante siempre analizar y tomar en cuenta tanto la vehemencia
con que alguien defiende su opinión y sus argumentos,
como los razonamientos que logran que alguien cambie su punto
de vista. |
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El
papel del moderador (a) es de crucial importancia ya que se
debe mantener activo el nivel de discusión y sin permitir
que los ánimos se exalten mas allá de lo manejable,
por tanto debe llegar a la sesión con un plan de discusión
previamente planeado y estructurado de acuerdo al objetivo
de la investigación de mercado, aunque
debe tener también la agilidad para improvisar y corregir
el rumbo cuando el grupo no esta interactuando de acuerdo
a lo esperado. |
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| Para
lograr que los participantes en grupo
de enfoque o focus group se expresen con la mayor autenticidad
y libertad posible lo mas aconsejable es realizar la sesión
en una cámara de Gesell de forma que no se sientan observados
ni presionados y cuando dicha cámara sea inaccesible
la alternativa es utilizar dos salones comunicados por un
circuito cerrado de televisión. |
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| Dado
que al evaluar los resultados de un grupo de enfoque o focus
group es fundamental tomar en cuenta también todos los
pequeños incidentes, comentarios e incluso la comunicación
no verbal, es altamente recomendable grabar las sesiones incluso
si no fue necesario recurrir al CCTV. |
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