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El
empaque y el envase como parte fundamental de la identidad
de marca. |
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Crear
una marca presenta consistentes diferencias según
se trate de servicios, productos duraderos o productos de
consumo. En el caso de los dos primeros la marca
habrá de enfocarse fundamentalmente al nombre y al
símbolo gráfico, no obstante el tercer grupo
posee un elemento adicional y de gran importancia; su presentación,
es decir el empaque o envase con que se presenta
al publico y cuya importancia llega a superar a los elementos
básicos de la marca; nombre y logotipo. |
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Es
bien sabido que en la actualidad más del 70 % de la
decisión de compra se realiza en el
punto de venta y es determinada por diversos
factores entre los que destacan: la lealtad de marca
(Brand loyalty), atractivo del empaque / envase, precio y
promociones asociadas. |
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En
cuanto a la lealtad de marca (Brand loyalty)
es importante destacar que si bien hace algunos años,
tal vez décadas, era el factor fundamental de decisión
de compra, hoy en día ha perdido grandemente
su valor, dada la gran cantidad de productos, similares o
idénticos que aparecen y desaparecen a cada momento,
el surgimiento de nuevos medios y canales de comunicación
que ha provocado una sobresaturación publicitaria que
ha llegado al nivel en que pocos son los consumidores que
se mantienen leales a alguna marca y menos aun son los que
se negarían a probar una nueva marca si esta les resultara
atractiva en algún sentido; apariencia, precio, promociones
o promesa de beneficios. |
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Es
así como el mercado hoy esta mas orientado
al punto de venta y es aquí en donde
el valor del empaque / envase se incrementa
sensiblemente como determinante de compra. |
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| Para
lograr su cometido el envase / empaque debe
cumplir con determinadas condiciones que son: |
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Atractivo:
la presentación del producto debe ser atractiva tanto
a la vista como al tacto, contener colores y gráficos
capaces de llamar la atención y provocar sensaciones
satisfactorias en el consumidor, presentando el producto y
sus aplicaciones de forma que evoquen un deseo por el mismo. |
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| Funcional:
las formas innovadoras siempre son un atractivo, desde luego
cuidando que a la vez el producto sea cómodo al tomarlo
con la mano y transportarlo, difícil de romper, fácil
de abrir, cerrar y desechar, pero también deberá
ser fácil de almacenar. |
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| Informativo:
el envase / empaque deberá contener en forma clara y
legible toda la información relativa a sus propiedades,
beneficios, forma de uso, precauciones, identificación
del fabricante y la que sea procedente según el tipo
de producto. |
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Finalmente
habremos de enfatizar que la presentación deberá
ser concordante con la personalidad del producto.
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